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深度 | Nike旗下“奢侈品”单季首次挺进10亿美元俱乐部_

字号+ 作者:admin 来源:未知 2019-12-27 我要评论

Jordan可能是名人品牌中最成功的一个,它结合了名人影响力和运动品牌的技术优势,商业策略的布局也几乎完美无疵 作者 | Drizzie 2003年4月16日,球星迈克尔乔丹打了职业生

深度 | Nike旗下“奢侈品”单季首次挺进10亿美元俱乐部

Jordan可能是名人品牌中最成功的一个,它结合了名人影响力和运动品牌的技术优势,商业策略的布局也几乎完美无疵

作者 | Drizzie

 

2003年4月16日,球星迈克尔·乔丹打了职业生涯的最后一场比赛,赛后正式宣布退役。 


这是乔丹的第三次退役。早在1993年10月,乔丹第一次宣布退役消息一出的24小时内,美国琼斯综合指数曾跌落近200点,而与乔丹有着深度合作的Nike公司股价暴跌4%。随后乔丹进行的两次复出,都让球迷和市场不断确认,他们需要乔丹。 


自2003年以来,乔丹虽然没有再参加任何一场职业篮球赛,但是他的影响力持续到了今天。 


即将离任Nike集团首席执行官的Mark Parker近日在他参与的最后一个财报会议上透露,集团旗下与乔丹于1984年创立的Jordan品牌在第二财季总收入首次迈入10亿美元俱乐部,这是一个重要的里程碑。据悉,Jordan品牌去年总收入为31.4亿美元,而在第二财季的出色业绩之后,本财年收入预计也将令市场惊喜。


随着球鞋文化在全球范围内的升温,以Nike为代表的运动巨头迎来了它们的黄金时代。虽然Nike在过去两年中一直面临内部动荡和来自adidas等后起之秀的外部冲击,但是目前看来Nike仍然坚韧地挺过了这一难关。 


据时尚商业快讯早前报道,在截至11月30日的2020财年第二季度内,Nike集团整体表现也超出分析师预期,销售额同比增长10%至103亿美元,净利润则大涨32%至11亿美元,毛利率为44%。集团在所有地区都实现了强劲增长,特别是大中华区录得20%的销售额增幅至18.47亿美元。

 

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迈克尔·乔丹与Nike在1984年合作推出了Jordan品牌

 

作为球鞋鼻祖的Jordan也在两年内实现了转身。2018财年,Jordan销售额一度下滑8%,使adidas超过了Jordan在美国的市场份额,但2019财年品牌恢复状态,销售额增长10%。  
2020财年第二季度内,Jordan品牌在北美本土和国际市场表现良好。Mark Parker将Jordan近期的成功归功于其女性业务,这使该品牌吸引了新的受众。消费者对篮球类产品的兴趣全面提升也为Jordan的增长起到了推波助澜的作用,特别是来自女性消费者和国际市场的兴趣。

 

产品方面,Jordan最旧和最新的运动鞋款式Air Jordan 1和Air Jordan 34是其最大的亮点,而Air Jordan 34的技术创新得到了Mark Parker的称赞。总体来看,Mark Parker认为市场健康,Jordan的需求超过了供应量。

 

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图为Travis Scott x Air Jordan 1高帮鞋款

 

纵观Jordan品牌的发展史,乔丹与Nike联合创立的运动品牌几乎是历史上名人创立品牌中最为成功的一个,它结合了名人的影响力和运动品牌的技术优势,商业策略的布局也完美无疵。 


在1984年到1986年11月的短短两年间,Nike就售出价值1亿美元的Jordan球鞋与服装。1997年,Jordan的特许经营权已经足够庞大,Nike因此将其拆分为独立品牌。从架构上看,Jordan是Nike集团的子公司,拥有自己的设计、营销团队和完整公司架构,以及品牌赞助的运动员矩阵。乔丹本人也积极参与顾问委员会。 


在产品的打造上,Jordan建立了一个极为扎实的产品序列,覆盖了从经典到先锋的整个产品光谱。扎实的经典产品为品牌提供了稳定的根基。Jordan的第一款球鞋Air Jordan 1奠基了球鞋文化。品牌每年不断对Air Jordan 1进行创新,对轮廓进行迭代,至今延伸至Air Jordan 34。


品牌针对不同鞋款持续推出新配色,进行联名合作。近期Jordan刚刚与陈冠希合作了Air Jordan 13 中国新年系列。品牌与说唱歌手Travis Scott推出的Travis Scott x Air Jordan 1 炒出了超过1万元人民币的高价。9月,Jordan还通过其最新签约的球员Zion Williamson向公众展示了Air Jordan 34。

 

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被称为“时尚女魔头”的Anna Wintour身着其与Air Jordan的联名款球鞋

 

而消费者对Jordan旧款式的需求仍然很高,以至于1990年代Nike开始重新发行它们,从而帮助建立了运动鞋转售市场,并激发了运动鞋文化。Air Jordan 1至今依然是球鞋市场最受欢迎的鞋款。


Nike还率先提出了限制市场供应以保持高需求的策略,使得不少Jordan球鞋的市场价格高出零售价数倍,为如今疯狂的球鞋转售市场建立了最初的商业逻辑。2018财年Jordan因扩大销售范围而稀释了品牌价值,造成销售额下滑,Nike集团便马上收紧了供应,使得Jordan产品保持供不应求的状态。


Air Jordan 1为Jordan品牌夯实了地基,乔丹在比赛期间穿着的篮球运动鞋成为品牌的核心资产。但更重要的是,从Air Jordan 1开始,Jordan品牌已经走了很远。


Mark Parker认为现在仅仅是Jordan前进的开始,品牌仍处于产品组合多元化的初期。重塑经典产品Air Jordan 1是第二财季的产品胜利。包括Air Jordan 1本身在内,Jordan产品未来仍有大量增长。通过提供新配色的策略,Jordan能够将世界上最受欢迎的运动鞋之一带给更多人,为消费者提供更多选择。随着Air Jordan 11 Bred 12月的发布,品牌在第三财季也将保持势头。 


乔丹品牌总裁Craig Williams向Quartz网站表示,未来Jordan将重点放在性能创新、女士和服装以及持续的全球市场扩展上。Jordan不仅限于篮球,而将涉足多种运动,包括跑步、棒球、足球,甚至高尔夫,以及休闲运动鞋和衣服。 


当下,街头文化、嘻哈音乐、篮球文化和运动时尚正在前所未有地交织在一起,不断吸引年轻人并建立一个庞大的生态圈。


随着球鞋奢侈品化的趋势愈演愈烈,Jordan也拓展着Nike集团的价格高线。这也帮助Jordan证明,它并非蚕食了Nike的销售额,而是与Nike主品牌发挥协同效应。


研究公司NPD Group的体育行业分析师Matt Powell认为,Jordan品牌的确具有溢价空间。该品牌在某种程度上是Nike集团旗下的奢侈品牌。Jordan运动鞋的平均价格为139美元,而Nike男鞋的平均价格为76美元。Jordan的服装也趋向高端。

 

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Jordan与Dior的合作被成为LV x Supreme之后又一里程碑式合作

 

值得关注的是,Jordan近期与全球最大奢侈品集团LVMH旗下的Dior合作打造的全新 Air Jordan 1 High OG于本月初正式在迈阿密的Dior男装2020秋季大秀中发布,并将于2020年4月在全球发售。曾经于2017年推出Louis Vuitton与Supreme历史性联名的现任Dior男装艺术总监Kim Jones在这次最新合作中显然发挥了重要作用。  


此次合作在正式发布前期就被密切关注,也被称为继Louis Vuitton x Supreme之后的又一世纪联名。 


Dior和Jordan在彼此的领域毫无疑问势均力敌。不同于新兴潮流品牌,位于潮流世界金字塔顶端的Jordan有着坚实的篮球文化支撑,积累了一批忠实消费者。相比于跟主流篮球文化深度捆绑的Jordan相比,以滑板亚文化起家的Supreme甚至只能算是后来者。 


同时,不同于以手袋配饰为核心的奢侈品牌Louis Vuitton,Dior因其高级时装屋定位更胜一筹。深谙行业规则的人们都知道,高级时装屋与奢侈品牌,二者在价值观上便存在分野。奢侈品牌贩卖符号,高级时装屋贩卖梦想。对待制作工艺与完美时装的追求,是高级时装屋的立身之本。在这个一切都讲究溢价的时代,奢侈品牌的溢价可以来源于任意形式的品牌故事和产品,但高级时装屋的溢价永远不会与完美时装脱钩。 


球鞋原不属于高级时装的世界。运动品牌在很长时间内被认为是大众化的代表,高级时装屋与运动品牌的联名,很容易被认为是自降身价。现在市场已经发生了天翻地覆的变化,运动品牌掌握着奢侈品牌最想得到的年轻人群体。在投行Piper Jaffray发布的美国青少年报告中,Nike稳坐鞋类品牌连续多个季度受欢迎度第一的位置。对于年轻人而言,运动鞋已经和人们的口红、香水、手袋一样,都是提升形象的必需品,是一种社交资本。 


奢侈品牌也掌握着运动品牌最希望拓展的女性消费者。大量数据显示,女性消费者正在成为潮流运动领域的最大增量。Jordan近来已显示出时尚化的迹象,包括去年与传奇人物美国版《Vogue》 主编Anna Wintour合作推出联名鞋款“AWOK”。“AWOK”是“Anna Wintour OK”的缩写,Anna Wintour还特别为此拍摄了一个宣传视频。  


Dior与Air Jordan达成合作,Jordan将能获得更多女性消费者,Dior则能借助Air Jordan的流量入口,与年轻人群体建立对话,二者一拍即合。这也是为什么与推出Louis Vuitton和Supreme联名系列相比,Dior与Jordan的合作甚至更具有标志性意义。 


乔丹职业生涯所代表的NBA时代显然是Jordan最为珍贵的品牌故事,不过在乔丹成为一个符号之后,Jordan在商业上的想象力将被更多人关注。


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