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深度| 跟上海恒隆抢生意?全球最赚钱的奢侈品百货明年在中国开店

字号+ 作者:admin 来源:未知 2019-12-27 我要评论

截至2018年2月Harrods百货的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑,其中有20%的消费来自中国游客 作者 | 周惠宁 中国奢侈品市场的消费潜力已成为各界巨头的吸铁石。 据时尚商业

深度| 跟上海恒隆抢生意?全球最赚钱的奢侈品百货明年在中国开店

截至2018年2月Harrods百货的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑,其中有20%的消费来自中国游客

作者 | 周惠宁

 

中国奢侈品市场的消费潜力已成为各界巨头的吸铁石。

 

据时尚商业快讯,位于英国伦敦骑士桥的奢侈品百货Harrods日前对外宣布,随着中国年轻消费者购买力的崛起,中国本土奢侈品市场发展潜力巨大,因此将于2020年在中国上海浦东开设首家海外永久旗舰店,专门为中国的富裕消费者特别是千禧一代提供最优质的环境和服务。

 

实际上,Harrods百货在过去十年一直通过在中国举办活动和开设快闪店等方式来不断提升自身在这个人口大国中的存在感,更于2017年开设了官方微博和微信公众号,并在伦敦旗舰店内引入微信支付,目的都只有一个,就是从线上到线下全方面地掌握尽可能多的中国消费者。


据贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示,在全球地缘经济持续震荡的大环境下,全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币,其中超高净值人群规模约17万人,可投资资产5000万以上人群规模约32万人。该报告指出,尽管中国私人财富市场增速较往年放缓,但仍具增长潜力,预计到2019年底将突破200万亿大关。


另据贝恩集团最新发布的《全球奢侈品市场监测报告》,2019年全球奢侈品市场销售额预计将同比增长8%至1.26万亿欧元,其中在中国市场和年轻消费者的推动下,个人奢侈品市场销售额预计将增长7%至2810亿欧元,到2025年该数据可能会达到3350亿至3750亿欧元。贝恩集团合伙人Claudia D’Arpizio强调,中国内地奢侈品消费者正向本地市场转移。


麦肯锡最新发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变:中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》显示,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。Emerging Communications机构报告则指出,除了中国本土消费者,分布在纽约、巴黎、伦敦和墨尔本等主要地区的中国留学生也是奢侈品牌关注的重要目标群体,和西方国家的学生不同,中国留学生通常有着可观的可支配资金,除去房租和生活费外,每年用于购买奢侈品等方面的费用高达3.7万美元。


种种迹象表明,中国消费者正成为推动全球奢侈品行业近10年爆发的那只看不见的手,资管公司CQS New City Equity的基金经理Raphael Pitoun更称“奢侈品在中国就像是一种必需品”。


Harrods百货负责人Michael Ward强调,未来五年的增长将来自包括中国在内的亚洲市场和千禧一代,所以Harrods百货进军中国内地是关键一步,“跟着钱走很重要,而中国无疑是当前最具奢侈品消费力的潜力市场。”


Michael Ward还透露,鉴于中国年轻消费者对美的追求与购买力的提升,美妆和中国市场已成为Harrods百货未来发展的主要方向。除明年将在中国开设的旗舰店外,Harrods百货还会在英国埃塞克斯的Lakeside Mall推出首个全新的H Beauty概念车,随后还会在Milton Keynes亮相。


Harrods百货创立于1834年,是英国乃至欧洲最大的奢侈品百货,占地面积达1.8万平方米,除自创品牌外,还包含了最齐全的英伦本土品牌以及所有国际一线奢侈品牌。Global Data咨询总监Joseph Robinson表示,这个已经185岁的奢侈品百货远不止是卖货这么简单,其超前的服务意识是其持续获得成功的关键。


据悉,Harrods百货有一套专门的会员系统,会根据每个消费者的购物习惯和偏好汇集而成的数据库来发送相应产品的推广信息。除此以外,Harrods百货内还设有28间餐厅,以及预约式的个人购物协助、钟表修复、服装订制、药妆部、美容spa和沙龙、理发厅、Harrods金融服务、Harrods银行、私人活动据点、食物递送、个人蛋糕订制、个人香水调配等。

 

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分析称Harrods百货超前的服务意识是其持续获得成功的关键

 

不过在最开始的时候,Harrods百货只是一家贩卖药品、香水、文具和果蔬的杂货店,在1883年12月初不幸遭遇火灾后创始人Charles Henry Harrod随即向消费者保证在圣诞节前夕提供代客送礼的服务,避免了一场危机,更趁机大赚一笔,自那时起“服务”二字便深深刻在了该百货的DNA中。


重建后的Harrods百货迅速吸引了一众重量级消费者,包括作家奥斯卡·王尔德、女演员Lilly Langtry和Ellen Terry等以及英国皇室家族成员。1889年,Charles Henry Harrod退休,同年Harrods百货正式登陆伦敦证券交易所。


获得更多资金的Harrods百货加速扩张步伐,于1914年至1919年间先后并购Dickins & Jones百货与Kendals百货,后于1959年被另一英国零售巨头House of Fraser百货控股公司买下。


1985年,Mohamed Al-Fayed Harrods以6.15亿英镑收购Harrods百货。2010年5月8日,Mohamed Al-Fayed Harrods把Harrods百货以15亿英镑的价格卖给了阿拉伯皇室控股的Qatar Holdings。目前Harrods百货已成为伦敦必去的旅游景点之一,每年圣诞节期间都会打造不同的奢华玻璃橱窗吸引消费者。


受电商等数字化零售渠道加速崛起冲击,2017年Harrods百货决定进行史上规模最大的改造计划,预算高达2亿英镑,目的是通过翻新旗下门店与官网以吸引更多的全球消费者,此次改造计划涵盖Harrods商场内共330个不同区域和100万平方英尺的零售空间,以及百货官网,在2020年前打造出全球最大的男装和运动装备部门,同时将其美妆部门的面积扩大一倍。


由于转型升级等一次性成本的增加,Harrods百货在截至今年2月的2018财年内的销售额几乎无增长,税前利润则下跌3%至1.716亿英镑。但据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告,Harrods百货已成为全球最赚钱的百货之一,每平方英尺销量全球最高,截至2018年2月的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑,其中有20%的消费来自中国游客。


值得关注的是,坪效仅次于Harrods的全球第二赚钱奢侈品百货正是位于中国北京的SKP,2018年营业额高达135亿元,目前已有超过900个品牌入驻,称霸亚洲。上周该百货又联手擅长打造新零售空间的韩国眼镜品牌Gentle Monster开设了一家面向年轻人客群的全新零售空间SKP-S,以 “数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题,把艺术、科技与商业进行无缝连接,试图为消费者制造一个超现实的购物场景。


有分析指出,这意味着全球赚钱能力最强的两大奢侈品百货将在中国市场展开角逐,而在中国的“梦想之都”和“时尚之都”上海,Harrods百货还将遭遇法国奢侈品百货标杆老佛爷。


今年9月,老佛爷位于上海浦东陆家嘴中心L+Mall的新店正式开业,共有5层,占地面积2.5万平方米,由老佛爷百货与I.T有限公司以50:50股比合资成立。这是该百货在中国的第二家店,第一家位于北京。

 

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作为全球知名百货品牌,老佛爷自创办以来已有120年历史,目前在全球有64家门店

 

老佛爷百货于2013年与香港服饰零售商I.T成立合资公司共同开发中国市场。老佛爷百货计划在2025年前在中国开设10家门店,业务规模有望达10亿欧元,并预计中国市场在老佛爷百货全球销售额的占比将显著上升。截至目前老佛爷百货在全球拥有63家商店。


美国大型量贩式会百货Costco在中国上海闵行区的首店获得空前成功后,也将于明年在浦东开设第二家店。作为会员制的仓储量贩店,Costco最大的收入来源于会员费,续订率达90%,每年都为Costco贡献近70%的收入。据悉Costco中国会员费为299元每年,是全球最低,该卡可以在全球范围内任何一家Costco使用。


有业界人士认为,老牌奢侈零售百货扎堆中国的背后是欧美零售环境的持续恶化。Michael Ward坦承,目前英国许多高街零售商正在面临困境,不仅环境设施老旧,落后的服务水平也是让消费者失望的主要原因,“无论什么业态,如果无法持续地进行自我改造,在人们眼中就都会变得无聊和平庸。”


据时尚商业快讯早前报道,除Harrods百货和Selfridges百货外,英国的House of Fraser、Debenhams等老牌百货均处于转型的阵痛期。其中House of Fraser于去年8月被运动服饰零售商Sports Direct老板Mike Ashley收购,由于该百货业绩表现糟糕,Mike Ashley对外表示非常后悔,并强调要想扭转局面绝非易事。


于今年初陷入破产困境的Debenhams则于近日透露希望旗下的20家实体店铺能够获得最多25%的房租折扣,并降低网站服务费用,作为交换,Debenhams将废除门店租约中的违约条款。有分析指出,这一举动表明英国零售业依旧疲软。Debenhams计划于2020年关闭22家门店,2021年关闭28家门店。


此外,美国的百货零售商也深陷泥潭。瑞银分析师Jay Sole在一份报告中指出,该行跟踪服装、电子产品等零售销售商的指数目前估值处于低位,三季度门店数量下降了6%,这是过去十年里第二慢的降幅,但是这一部分零售商目前尚未摆脱困境,13家上市零售商今年的销售额为300亿美元,一共有近1.2万家商店,但是总体利润为负数。


分析师Jay Sole进一步指出,对于百货行业来说,最大的问题并不是来自美国的消费者们,而是其自身问题,有调查显示,以亚马逊为代表的电商时代巨头对于这一行业的侵蚀仍然是其最大的痛点。由于不堪高昂的租金,拥有96年历史的美国老牌奢侈品百货Barneys已于今年8月被迫申请破产保护,其知识产权被品牌管理公司ABG以2.7亿美元收购。


Barneys百货创办于1923年,拥有近百年历史,上世纪六十年代在其创始人儿子弗雷德的带领下,Barneys从品牌折扣店转型成为奢侈品零售商,但如今正面临Net-a-porter、Farfetch等奢侈品电商的猛烈冲击。


老佛爷等奢侈品百货在巴黎的处境也并不理想。持续了近一年的“黄马甲”抗议活动还在继续,今年11月老佛爷百货更因“黄马甲”示威者冲击而临时关门,引发各界高度关注。截至目前,老佛爷百货尚未对此次临时关门造成的损失表态,但今年3月该百货总经理Nicolas Houzé曾透露,“黄马甲”运动对集团造成的相关损失达5000万欧元。


不过进入中国市场并不意味着什么,只是一切挑战的开始,Harrods百货需要警惕的是,无论潜力有多大,市场的容量总归是有限的,业内并不乏海外零售商在中国市场遭遇闭门羹的案例。


创立于1858年的梅西百货在三度发力中国市场失败后,于去年底关闭中国官网和所有线下门店,全面退出,在2008年开始进入中国内地市场的马莎百货也于2016 年11月8日正式离场,原因均是水土不服,无法切合中国消费者的实际需求。


日本高岛屋位于上海古北区的首家中国门店也因设施老旧和连亏三年等因素原计划于8月25日停止营业,但在得到物业业主的支持以及上海市和长宁区相关部门的协助后,集团目前决定继续营业。


在实体奢侈品百货频频退场的同时,全球最大奢侈品电商平台Net-a-Porter以及英国奢侈品电商Farfetch则分别搭上阿里巴巴和京东这两辆巨舰开始发力中国市场,另一时尚奢侈品零售平台Moda Operandi也于今年8月正式进入中国市场,并任命杨明为中国区董事总经理。


Harrods百货还面临着本土商业地产巨头的激烈竞争。在利好的大环境下,上海今年已累计新增44家商场。有消息人士对时尚商业快讯透露,刚刚完成翻新的港汇恒隆广场和仅一街之隔的徐家汇中心ITC核心奢侈品牌的重合率将达到50%,令人感到担忧。


地处上海核心商圈的恒隆广场更是不可忽视的劲敌。作为国内上海“奢侈品零售的风向标”,在截至2018年12月31日止的财政年度内,上海恒隆总收入同比增长10%至人民币15.5亿元,租金收入及零售额分别上升 12%及13%,商场的租出率达99%。去年9月该商场推出全新会员计划“恒隆会”,为消费者提供专属及个人化的服务体验,从而与消费者建立更密切及更持久的关系。


要想征服中国市场就要先读懂中国消费者,在高度数字化和以年轻人为主导的当下,社交已成为商业地产发展的新关键词,体验与生活享受则成为消费者们逛商场时的主要需求,Harrods百货要想在中国本土复制其全球最赚钱百货的神话绝非易事。


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